Artxiboa gaika: Estitxu Garai

Helburu estrategikoen estrategikotasunaz

Estitxu Garai Artetxe

Estrategikoa. Horra hor modako hitza. Ildo estrategikoa, erabaki estrategikoa, ekintza estrategikoa, eta abar luze estrategikoa. Ezer ez da aintzat hartzekoa “estrategikoa” ez bada. Ezin ukatu alboan daramanari oihartzun berezia ematen diola, puztu egiten duela.

Estrategikoen artean estrategikoenak, nola ez, “plan estrategikoak” dira. Egunak joan egunak etorri, han-hemengo erakunde eta enpresek eurenak aurkezten dizkigute. Baina, nola jakin plan horiek benetan “estrategikoak” diren ala ez? Abiapuntua helburuak (beno, barkatu, helburu estrategikoak) aztertzea da, horiek esango baitigute planaren mamia zein den.

Herrialde anglosaxoietan, helburu estrategikoen egokitasuna xedatzeko, S.M.A.R.T.[1] akronimoa erabiltzen dute, hau da, honako ezaugarri-zerrenda: Specific (zehatza); Measurable (neurgarria); Achievable (egingarria); Realistic (errealista); Time-bound (denboran mugatua).

Tresna baliagarria iruditzen zaidanez, ADIMEN hitzaren bidez euskarara moldatzeko ahalegina egin dut. Eta, aldez aurretik, jakin ezazue: ingelesezkoa baino hobea da, aldagai gehiago hartzen baititu kontutan. Hori hala da nire iritzi-apalean (alegia, nire iritzien bilduman).

Hemen dituzue helburuek bete beharreko A.D.I.M.E.N ezaugarriak:

  • Argia: Idazketa argia izan behar dute. Formulazio egokiaren bidez lehenengo irakurketan ulertu behar dira helburuen nondik norakoak.
  • Doia: Zehatzak izan behar dira. Ondo adierazi behar dute zer aldatu asmo den, nola, noiz eta non.
  • Ikerketan oinarritua: Egoeraren analisi zorrotza izan behar dute oinarrian, ezinbestekoa da jakitea non gauden eta nora iritsi nahi dugun.
  • Mugatua denboran: Noiztik nora beteko diren zedarritu behar dute. Helburuek ez dute zertan plan estrategikoaren indarraldiarekin bat etorri.
  • Egingarria: Eskura ditugun tresna eta gaitasunen arabera lorgarriak izan behar dute.
  • Neurgarria: Jarraipena egiteko aukera eman behar dute. Gomendagarria da xedea eta onurak kuantifikagarriak izatea.

Azken ezaugarria, neurgarria izatea, funtsezkoa da, eta, oro har, hori da helburu gehienek duten gabezia. Egia da alor batzuetan zenbakietara makurtzea arriskutsua izan daitekeela, baina beste zenbaitetan zenbakiei ihes egitea makurra da. Kuantifikatzeak, onerako eta txarrerako, zera dakar: egindakoa (eta egin gabea) lehen begi-kolpean ikustea.

Gonbitea luzatzen dizuet, hartu edozein plan eta helburuei ADIMEN zerrenda pasa. Emaitzaren arabera, zuek erabakiko duzue bertan azaltzen diren helburuak zer diren: estrategikoak ala itxurakeria estratosferikoak.

[1] Ingelesez SMART hitzak “adimentsua”, “azkarra” esan nahi du, beste adiera batzuen artean.

Iruzkin bat utzi

Estitxu Garai atalean

Eman dezagun umore

Estitxu Garai

Maite ditut maite txisteak, eta maite ditut maite txiste-kontalari profesionalak. Bai, beti kontatzeko moduko hiruzpalau txiste (edo, utziz gero, berrehun) prest dituzten animalia bitxi horiek. Txiste batek bestea eta beste hark beste hura ekartzen die gogora. Eta, gainera, guztiak kontatzen dituzte bizi-bizi eta grazia bereziz, lagunen gozamenerako.

Profesionalak izan edo ez, badute nire inguruko txistelariek ezaugarri komun bat: gaztelaniaz kontatzen dituzte guztiak. Ez du axola lagun-giro euskaldun peto-petoa den ala ez, txiste-ordua heltzen denean gaztelaniara aldatzen da kodea. Etenik gabeko gurpila da: txiste gehienak erdaraz iristen dira gure belarri eta irribarreetara, eta gero halaxe kontatzen ditugu, entzun ditugun bezalaxe. Azken finean, txiste ororen helburua eragitea da, barre eragitea; eta, dagoen-dagoenean funtzionatzen badu, ingurukoei grazia egiten badie, zertarako aldatu?

Itxura batean eman dezakeen baino mami gehiago du kontuak. Gozamenerako hizkuntza zein izango den erabakitzen ari gara. Gaztelaniara lerratuz gero, alferrikakoak dira geroko aiene eta intziriak euskararen ezagutza eta erabilera tren berean ez doazela ikustean. Aisialdirako baliabideak garatu ezean, gaitza izango da erabileraren erraila indartzea. Txisteen barre-algaretatik damu-negarretara Zornotzatik Amorebietara beste egon daiteke.

Nik egin ditut nire esperimentu xumeak. Hasi naiz euskaraz kontatzen aurretik gaztelaniaz kontatuta ondo funtzionatzen zuten zenbait txiste. Egoeraren deskribapen edo narrazioan ez dago aparteko arazorik, buruhausteak txistearen bukaeran datoz, korapiloa askatzen denean. Txiste gehienek oso egitura lineala dute eta bukaerako esaldian daramate grazia eta eraginkortasun guztia. Lehenengo saiakeretan ez nuen lortzen euskaraz gaztelaniaz bezain barregarri izatea, baina garbi nuen arazoa zein zen: formulazioa. Ez da nahikoa egoera edo kontzeptua euskaraz azaltzea, hitz egokiak topatu behar dira eta behar bezalako tonu, intonazio eta erritmoa erabili. Beraz, txiste bakoitzak lanketa latza behar du euskaraz kontatu aurretik, txistearen jatorrizko asmatzaileak behinola egin zuen lanketa bera, guri ahoz aho aberastuta (edo pobretuta) iritsi zaigun lanketa hori.

Euskaraz propio sortutako txisteak behar beharrezkoak dira, noski. Halere, hori bezain beharrezko dugu zenbait txisteren euskarazko moldapen egokia. Ahalegina egitea merezi du. Gutako bakoitzak kutunen duen txistea itzuliko balu, bakarra izan arren, pentsa zenbat txiste izango genituzkeen euskaraz kontatzeko moduan. Atera dezagun barruan dugun Kike Amonarriz txikia. Eman dezagun umore.

4 Iruzkin

Estitxu Garai atalean

Euskararen lurrina

Estitxu Garai Artetxe

Aurreko postean, besteak beste, hizkuntzak publizitatean sinbolikoki nola erabiltzen diren aztertu genuen. Galdera batekin eman nion bukaera post horri: zein da euskararen balio sinbolikoa? Zein da euskarak mezuari txertatzen dion lurrina? Gaurko agindu nizuen erantzuna, edo, bederen, horri buruzko gogoeta. Bada, has gaitezen.

Bi kasu bereizi behar ditugu, ez baita gauza bera Euskal Herriko marka batek euskara erabiltzea, edo, aitzitik, atzerriko enpresa izatea iragarkiaren sinatzailea. Ez da gauza bera ematen diogun balioa oso bestelakoa delako. Kanpotik datorren enpresak euskara erabiltzen duenean asoziazio sinboliko behinena agerikoa da: BEGIRUNEA. Begirunea tokian tokiko kulturenganako, begirunea aniztasun linguistikoari, begirunea kontsumitzaileen hizkuntza eskubideei. Finean, begirunea kontsumitzaileei. Asoziazio horrek eskutik lotuta dakar marka horri egingo diogun abegia, guztiz arrotza izatetik aldarte onez jasotzera igaroko baikara, eta ez soilik euskal hiztunak.

Hori irakurrita ondorengo galdera etorriko zaizue burura: horrela bada, zergatik ez du atzerriko marka gehiagok euskara erabiltzen? Arazoa ez da berria. Euskaldun guztiok gara elebidun, eta inpaktu kuantitatiboen ikuspuntu huts eta hitsa dela medio, inguruko bi erdarak nagusitzen dira. Nire uste apalean, akats nabarmena. Kontua ez dago gutxi-askoan, baizik eta euskara baliatzeak kualitatiboki sortzen duen harrera eta loturan. Aztertu beharreko kontua dela deritzot. Gurea bezalako hizkuntza gutxitua duten komunitateek atxikimendu handia garatzen dute hizkuntzarekiko, eta markaren balioak atxikimendu horretaz blaitzea paregabea izan daiteke bezero berriak sortu eta fidelizatzeko. Gero, noski, eskainitako zerbitzua eta produktuaren kalitatea frogatzeko unea iritsiko da, nahiz eta gaur egungo merkatu lehiakorretan oso baldintza antzekoak eskaintzen diren gehienetan. Gakoa, bereiztea; euskara, tresna.

 ikeaIKEA enpresak euskaraz (ere) ditu kanpo-komunikazioko osagai guztiak, webgunea eta katalogoa barne.

Edonola ere, euskararen indar sinbolikoa euskal marka batek erabiltzen duenean jartzen da gori-gori. Publizitate-ikerlariek “jatorrizko lurraldearen efektu” izendatutako mekanismoa jartzen da martxan. Zerrenda gisan aurkeztuko ditut nire ustez euskarak isuri ditzakeen esangura nabarmenenak:

BERTAKOTASUNA. Euskara erabiltzea baino modu hoberik ez dago produktuaren jatorria lau haizetara zabaltzeko. Euskarak berez dakarkio markari kokapen geografikoa, ez baitu Euskal Herria ez den beste habiarik. Halaber, trazabilitateari keinu egiten zaio, produktua hemen sortua eta hemen saldua dela ematen da aditzera.

KALITATEA. Hedatuta dagoen ustea da bertako produktuak kalitatekoak direla, gehiengoa bat dator defendatzean onak direla bertako elikagaiak, bertako industria, bertako zerbitzuak, eta abar. Beraz, bertakotasunari lotuta, kalitatearen soinekoa ere jantziko dio euskarak gure markari.

GERTUKOTASUNA. Bertakoa izatearen beste hari-mutur bat da. Enpresa humanizatu egiten du hemengoa dela jakiteak, hurbilago ikusten dugu. Arazoren bat izanez gero, bestelako bermea eskaintzen digu, gertuko bezeroaren arreta da espero duguna.

KONFIANTZA. Bezeroen arretarako berme horrek aparteko konfiantza ere badakar. Era berean, segurtasuna areagotzen du aipatu trazabilitate ospetsuak, hau da, produktuaren jatorria zein den eta gure eskuetara iritsi bitarte zein ibilbide egiten duen ezagutzeak. Bestalde, estereotipoa izan ala ez, “euskalduna = zintzoa” ekuazioa existitu existitzen da, eta presente dago gure iruditegi kolektiboan.

GUTARTASUNA. Taldearen partaide izatearen sentimendua pizten du. Sentimendu hori askotarikoa izan daiteke, abertzaletasunaren eta herritartasunaren arteko tarte zabal horretan. Eta, berriro diot, indar konnotatibo horrek euskal hiztunak ez direnak berdin-berdin kolpa ditzake.

TRADIZIOA. Hau da euskarari eskuarki egotzi zaion balio sinbolikoa. Gure arbasoen hizkuntza den heinean, egokia da ohitura eta usadioei lotutako elementuak gogora ekartzeko: baserria, folklorea, euskaldunon bizimodu zaharra, historia partekatua, eta abar. Lurrari hertsiki lotutako produktuekin oso ondo funtziona dezake, hortaz.

MODERNOTASUNA. Tradizioa irudikatzeko balio dezakeen arren, uste dut testuinguru askotan jite hori erabat irauli dela. Euskara belaunaldi berriek ezagutzen dute, gazteak dira eskolan euskara ikasi dutenak. Gazteen hizkuntza da, zenbait herritan erabat galduta zegoelako, eta beste hainbatetan gure gurasoen belaunaldiak gaztelania erabiltzen zuelako. Horretan ere mintzagai dugun balio sinbolikoa ez zebilen aparte. Gaztea da, eta gaztetasuna modernotasuna da, etorkizuna. Lokal komertzial berri eta modernoenak dira euskarazko errotuluak dituztenak. Eleaniztasuna ere modernotasunarekin lotzen dugu gero eta gehiago. Norabide horretan goazela uste dut, eta diskurtsiboki ere hori da hauspotu behar duguna.

Diodanari oinarri enpirikoa ematen dio Bilbon Siadeco-k 2008 urtean egin zuen ikerketa batek. Euskarak zenbait alorretan duen eraginari buruz galdetu zieten merkatariei eta kontsumitzaileei. Hona emaitzak:

 bilbo-grafikoa

Deigarria da oso eskaintza eta eskariaren artean alor guztietan dagoen koska. Kontsumitzaileek merkatariek baino askoz gehiago baloratzen dute euskarak saltokiei gehitzen dien balioa. Ondorioa: merkatariak ez dira jabetzen esku-eskura duten tresnaren indarraz. Alorrez alorreko analisia eginez gero, kontsumitzaile gehienek, ia hirutik bik, uste du euskarak “berrikuntza eta modernizazioa”-n eragiten duela. Zirriborratu berri ditugun beste ezaugarri batzuk ere agertzen dira, esaterako “kalitatea”, eta kalitatearen pertzepzio horri lotuta dagoen “prestigioa”. Bestetik, euskarak “konfiantza”-ri eman diezaiokeen bultzada ere ez da ahuntzaren gau erdiko eztula. Eta, azkenik: zein saltzailek ez du eragin nahi “bezeroen asebetetzea”-n, “bezero berriak erakartzea”-n eta “erosteko motibazioa”-n? Ba badakizue zer egin.

Ikerketak bete-betean erakusten du euskararen indar konnotatiboa. Orain, hartu berezko lurrin hori, sartu poto batean, eta gehitu estrategikoki eta komunikatiboki eraginkorra den mezua. Zer iruditzen zaizue emaitza? Demasa!

Iruzkin bat utzi

Estitxu Garai atalean

Hizkuntza, eau de parfum

Estitxu Garai Artetxe

«Just do it», «I’m lovin’ it»… Ingeles-gaitasuna alde batera utzita, ez dut uste zuetako inork arazorik izango duenik eslogan horiek zein markarenak diren asmatzeko. Gero eta ohikoagoa da iragarkietan atzerriko hizkuntzak ikustea. Horren adibide gisa, azter ditzagun auto-marka ezagunek nazioartean erabiltzen dituzten esloganak:

 marken-esloganak

Nola? Jendeak ulertu ala ez mundu guztian erabiltzen dituztela eslogan horiek? Ba bai, hala da. Zergatik erabili, alabaina, xede-taldeak ulertzen ez duen hizkuntza? Arrazoiak bi eratakoak izan daitezke: pragmatikoak –marka bera mundu osoan barreiatzea– edo sinbolikoak –hizkuntzari lotutako konnotazioak baliatzea–.

Lehenengoa, motibazio pragmatikoa, nazioarteko publizitatean aski ezaguna den eztabaida honekin dago lotuta: «estandarizazioa vs. moldaketa». Estandarizazioaren aldekoek toki guztietan erabiltzen dute izen, produktu, logotipo eta eslogan bakarra, hizkuntza aldatu gabe eta inolako moldaketarik egin gabe. Noski, erabilera horren atzean globalizazio eta homogeneizazio irrika dago. Esan liteke, estrategia komertzial soila baino, mundu-ikuskera jakina hauspotzen duen erabakia dela: merkatu bakarra, joko-arau partekatuak, hizkuntza bakarra. Bakoitzak bere astoari egiten dio arre, eta asto horrek ez du arrantzarik egiten, asto horrek «hee-haw» egiten du. Ingelesa da negozioetarako (eta beste zernahitarako) lingua franca gisa aurkezten zaiguna. Eta, horrela, bestelako arrantza egiten dute, arrain txikien arrantza, ur handiko arrainak nasai-nasai bizi daitezen.

Dena dela, kanpaina estandarizatu horien eraginkortasuna zalantzan dago oraindik. Hori bai, teoriagileek argudio komertzial peto-petoak besterik ez dituzte erabiltzen: gehiago saltzeko hobe duzu produktua eta publizitatea tokian tokiko kultura eta hizkuntzara moldatzea. Esaterako, horixe da goiko irudiko adibideetan agertzen ez diren BMW eta AUDI auto-markek egiten dutena. BMWren iragarkien bukaeran «¿Te gusta conducir?» («Gidatzea gustuko duzu?») eslogana irakurriko dugu Hego Euskal Herrian, eta Ipar Euskal Herrian, berriz, beste hau: «Le plaisir de conduire» («Gidatzearen plazerra»). AUDIk ere berdintsu egiten du «A la vanguardia de la técnica» («Teknikaren abangoardian») esloganarekin, baina Frantziar Estatuan estrategia ezberdina darabil: alemanez ageri da aipatu esloganaren jatorrizko bertsioa: «Vorsprung durch technik», eta behealdean frantsesez «L’ avance par la technologie». Izan ere, hizkuntzaren gaineko Frantziako legeak, Toubon Legeak, publizitateari eragiten dioten zenbait artikulu ditu. Atzerriko hizkuntzen «inbasioa» mugatzeko, iragarkietan frantsesa ez den beste hizkuntzaren bat erabiliz gero, frantsesez ere agertu beharko da derrigor. Baliteke, beraz, AUDIk lege horren aurrean berariaz mantendu izana alemanezko jatorrizkoa.

Frantziako hizkuntza-politika horrek eman du zeresana publizitatearen alorrean, eta marka eta publizista asko aurka agertu dira, argudiatzen baitute euren askatasuna mugatzen duela. Niri, behintzat, ez zait batere gaizki iruditzen frantsesa legez babestea, guztiz zilegi ikusten dut (are zilegiago hizkuntza gutxitua balitz). Lege horretatik gustuko ez dudana, noski, Estatuko beste hizkuntzak zokoratzeko asmoz sortua dela da, eta horretarakoxe erabiltzen dela. Azken finean, eskualdeetako gainontzeko hizkuntzen jarduera elebakarrak debekatzen ditu. Hala ere, hori beste gai bat da, eta horren inguruan irakurri nahi izanez gero, bikain azaltzen du aipatu legeriak dakarren desoreka eta Frantziako hizkuntza-ideologia Jean-Baptiste Coyos-en artikulu honek, eta zehatz-mehatz euskarari nola eragiten dion egile berak idatzitako beste honek.

Toubon Legeari lotutako jakingarri bat. OPEL markak zenbait iragarki prestatu zituen lege hori oinarri hartuta (edo lege horretaz trufatzeko). Horien artean ospetsuena ondorengo spota izan zen:

Aleman itxurako protagonistak alemanez azaltzen ditu kotxearen ezaugarriak, edo hobeto esanda kotxearen «deutsche qualität» («kalitate alemana»), eta legearekin bat etorriz frantsesezko azpidatziak ditu. Bukaeran off ahotsak esaldi hau esaten du, frantsesez: «Pas besoin de parler l’allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande» («Ez dago alemanez hitz egin beharrik Opel hau benetako auto alemaniarra dela ulertzeko»).

OPELen iragarki horren ondotik, RENAULT marka frantsesak kontrairagarki bat prestatu zuen:

Ikus daitekeenez OPELena antzeratzen du, baina frantses kutsudun ñabardurak sartuta. Hasteko, aktorearen itxura bat dator gizon frantsesaren estereotipoarekin. Hizkuntzari dagokionez, alemanaren eta frantsesaren arteko nahasketa erabiltzen du eta frantsesez azpidatzita dago. Horren ostean hitz-jokoa egiten du John Fitzgerald Kennedy-ren «ich bin ein Berliner» («Berlindar bat naiz») alemanezko esaldi famatuarekin, eta «ich bin ein berline» («Berlina bat naiz») esaten du auto-motari erreferentzia eginez. Azkenik, esloganean argi azaltzen da iragarkiaren leitmotiv-a: «La qualité version Française» («Kalitatea bertsio frantsesean» / «Kalitatearen bertsio frantsesa»).

Hizkuntzek sinbolikoki izan dezaketen indarraren isla da bi marka horien arteko tirabira. Aitzakia paregabea iragarritako bigarren motibazioari sarrera emateko, hau da, hizkuntza bat ala bestea aukeratzeko motibazio sinbolikoari. Hizkuntza aukeratzeko arrazoia hizkuntza horri lotutako konnotazioak iragarkiari eranstea izan daiteke, hizkuntza horri darion lurrinaz gure mezua bustitzea. Helen Kelly Holmes ikerlari irlandarrak «hizkuntzaren fetitxismo» deitzen dio erabilera horri. Kontzeptu hori azaltzeko teoria marxistak baliatzen ditu. Karl Marx-i jarraiki, kontsumo-kultura kapitalistan merkantziei fetitxe bat egozten zaie; balio sinbolikoa ezartzen zaie duten erabilgarritasuna eta ekoizpen edo lan-baldintzak kontuan hartu gabe. Hizkuntzekin gauza bera gertatzen da, fetitxizazio prozesuaren ondorioz alde batera geratzen da hitzen balio komunikatibo eta erreferentziala, eta hizkuntzek balio sinbolikoa hartzen dute. Fetitxe hori oso lotuta dago «jatorrizko lurraldearen efektua»-rekin[1], hau da, lurralde bakoitzari egotzitako asoziazioak garraiatzeko eta aktibatzeko tresna da hizkuntza.

Gauzak honela, produktu-kategorien arabera ohikoa da iragarkietan hizkuntza batzuk edo besteak entzutea. Esaterako, frantsesa dotoreziarekin harremanean ikusten dugu, eta kosmetikoen eta moda-osagarrien iragarkietako eguneroko ogi da. Italiera ere dotorezia konnotazio horrekin erabiltzen da zenbaitetan, baina baita gastronomiari lotutako produktuetan ere. Gaztelaniak pasioa eta suhartasuna adierazten duela diote. Alemana, ordea, puntako teknologia, ingeniaritza era zorroztasunaren sinbolotzat hartzen dugu, eta ikusi dugun bezala hainbat auto-markak erabiltzen dute. Ingelesak modernotasuna, gaztetasuna eta etorkizuna islatzen ei ditu, eta baita nazioartekotasuna eta garapena ere; beraz, zernahitarako erabil daiteke.

Hizkuntzen zerrenda osatzen jarrai genezake, baina horiek dira, gehienbat, mendebaldeko parajeotan ikusten ditugunak. Eta, hara, urrezko galdera: Eta euskarak? Zein da euskararen lurrina?

Noski, hemen beharrezkoa da bereizketa bat egitea: orain arte hizpide izan dugun haritik kontua litzateke jakitea euskaldunok nola ikusten gaituzten Euskal Herritik kanpo, eta, beraz, euskarak zer txertatuko liokeen nazioarteko iragarki bati. Hori hertsiki lotuta dago nazio-markagintzarekin eta kanpoan proiektatzen dugun irudiarekin. Ikerketa interesgarria litzateke, emaitzek ordea ez dakit zer egingo gintuzketen: harritu edo larritu. Edo biak batera, akaso. Beste kontu bat da, Euskal Herrian, euskararen jatorrizko lurraldean, sinbolikoki erabiltzea; besteak beste, horrek hizkuntzaren egoera ez-normalizatua islatzen duelako.

Edonola ere, gaur-gaurkoz hori da dugun egoera, eta oraindik euskarak esparru asko irabaz ditzake sinbolikoki. Hortaz, garrantzizkoa da euskarak dakartzan konnotazioetan sakontzea eta horri buruz hausnartzea, eta ahal dela, betiko klixeetan erori barik. Baina hori hurrengo posterako utziko dugu, gaurkoak dagoeneko luze jo du-eta. Gaurkoan, gaiari usaina hartu besterik ez diogu egin, ehize zakurrak harrapakinari nola.

Bibliografia

DICHTER, E. (1962). “The World Customer”, Harvard Business Review, 40 (4), 116.
DUNCAN, T. eta RAMAPRASAD, J. (1995). “Standardized multinational advertising: the influencing factors”, Journal of Advertising, 25 (3), 55.
KELLY-HOLMES, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan.
USTINOVA, I. (2008). “English and American Culture Appeal in Russian Advertising”, Journal of Creative Communications, 3 (1), 77–98.

[1]“Country-of-origin-effect”. Ernest Dichter izan zen lehenengoa produktuen jatorriak bere onarpenean izan dezakeen eragina argudiatzen.

2 Iruzkin

Estitxu Garai atalean

Gosearen artista

Estitxu Garai Artetxe

Gosearen artista. Horrelaxe izendatu zuen Duro Morenok[1] itzulsortzailea. Kafkak sortutako pertsonaia tristearen ispiluan begira daiteke publizitatea itzultzen aritzen den hori. Haren lana ikusgarri eta entzutetsua izanagatik, isiltasunean eta erabateko anonimatuan dihardu. Etengabe denbora(lea)ren aurka borrokan, ahal bezain duin eta eraginkor, baina bezeroen estimu eta begirunearen barauan. Erlojuak tik-tak, tik-tak; bezeroak ai ene, ai ene. Osterantzean, apenas izaten du itzulitako testuaren inguruabarrari buruzko informaziorik, eta gero gerokoak: urrea delakoan bidali eta, kalean ikusitakoan, urria dela konturatu.

Lan gogorra, gero, itzulsortzailearena. Baten batek pentsatuko du horrelako lan gaitz eta malapartatuak izango duela bere ordaina, bestela ez bada ere dirutan behintzat. Baina ez, hor ere tripa-zorriak nagusi. Gehientsuenetan, gosea berdintzeko, era guztietako hamaika itzulpen egin behar izaten dituzte. Itzulsortzeak itzulzortzea ere badakar. Hainbat itzulpen-enpresek dirua galtzen dute publizitate-leloekin, eta galdutako hori lan luzeagoekin (eskuorri edo katalogoetako testuekin) parekatzen dute. Zor edo lor, gustagarria eta polita da itzulsortzea.

Gakoa zera da: zenbat balio du itzulsorpen batek? Zein da bidezko salneurria? Itzultzaileek, oro har, hitzeko kobratu ohi dute. Eslogan edo titular baten kasuan, ordea, hitzeko kobratzeak ez du ez hanka ez bururik. Hiruzpalau hitz baino ez dituen esaldia da, baina nolako hiruzpalau hitz! Beste aukera bat ordukako tarifa litzateke, lan-ordu bakoitzaren balioa aurrez adostu eta ezarrita. Halere, onura beste eragozpen ikusten dizkiot ordainketa-sistema horri. Ez da bidezkoa. Demagun inspirazio-uneak jota atoan topatzen duzula jatorrizkoaren ordain peto-petoa den esapide doia. Zer esan nahiko luke horrek? Bost minutu besterik ez duzula kobratuko? Ordubete? Gainera, lehenengo buru-kolpean esapide onena asmatzeak ez du esan nahi bestelako bideak miatu behar ez direnik. Publidazkeran[2] beti da beharrezkoa idatzitakoa orraztea, orraztutakoa fintzea eta findutakoa destilatzea. Gerta liteke, halaber, hitz magikoen bila orduak, egunak, edo asteak (hainbesteko beta izatea utopia hutsa ez balitz) ematea. Orduan, ordu horiek guztiak fakturatu beharko lirateke? Ezezkoan nago. Egokiena lan bakoitzeko kobratzea dela deritzot. Komeriak salneurri hori zehazterakoan datoz. Horretan ere, zenbat buru, hainbat aburu; eta, nirea, honakoa: horrelako lan batek publizistarenak adina balio du. Gogora ekarri nahi dut estreinako post-ean nioena, alegia: itzulsortzaileak, estrategiaren irizpideei jarriki, jatorrizko leloa sortu duenak igarotako bide bera urratu behar du, baina askatasun gutxiagorekin, helmuga aurretik zedarritu baitiote.

Edonola ere, ondo letorkiguke nondik nora mugitu jakiteko jarraibideak izatea. Gogoan dut sasoi batean gure blog honen anfitrioi dugun EIZIEren web atarian itzulpenei zegozkien bataz besteko tarifak ageri zirela. Oker ez banago bi tarifa-alor bereizten ziren; batetik, itzulpen arruntarena, eta, bestetik, itzulpen teknikoarena. Publizitate-itzulpenei buruzko jarraibiderik ez zen ageri. Agian, gaur egun, jarraibide horiek adosteko parada izango genuke, ez balitz lehia santuaren defentsan Eusko Jaurlaritzaren Lehiaren Babeserako Bulegoak tarifok kentzera derrigortu zuelako. Nire irudiko guztiz zen erabilgarria, bai profesionalek bai bezeroek erreferentzia gisa baliatzeko, baina gurean ere zakurrak oinutsik eta gainontzekook hankak lotuta. Erreferentziatzat har daitezkeen salneurrien bila aritu naiz, eta topatu dudan bakarra HAEE-IVAP erakundearen Itzulpen Zerbitzu Ofizialean ezarritakoa izan da, eta esan dezadan, bidenabar, nahiko egokia iruditu zaidala. Itzulpen guztiak hitzeko kobratzen dira, baina publizitatearen kasuan 363 eurotako gehigarria dute. Bestela esanda, gutxi gora behera horixe izango dela lan bakoitzeko ordaindu beharrekoa.

Zer diozu, itzulsortzaile maitea? Ikusten duzunez, zuretzat baizik ez dut begirik, zatoz plaza honetara eta kontatu zelan zabiltzan, denok ere goseak akabatu baino lehen.


[1] Duro Moreno, M. (2001). Traducir publicidad o el arte de pasar hambre.  Granada: Comares.

[2] Publidazle deitzen diot euskaraz ingelesezko copywriter-ari, eta publidazkera copywriting-i.

Iruzkin bat utzi

Estitxu Garai atalean

Itzulsortzen

Estitxu Garai Artetxe

Gaur egun ia ezinezkoa da publizitateaz hitz egitea bi hitzez behin ingelesezko bat erabili gabe, hain da handia hizkuntza horretatik hartu ditugun maileguen zerrenda: «marketin(g)», «(e)slogan», «feed-back», «briefing» (abiapuntuko txostena), «copy» (publizitate-testua), «publicity» (albiste bidez doako publizitatea lortzea), eta abar. Beste hainbat alorretan ere halaxe gertatzen da, baina publizitatearenean bereziki harrigarria dela esango nuke. Publizistek sekulako joera eta dohain aparta dute hizkuntzarekin jolas egiteko, eta artistak dira, halaber, hitzak asmatzen edo betiko hitzei esanahi berria ematen. Euren ogibideari dagokion lexikoa ingelesez erabiltzen badute, beraz, ez da izango ingelesezko hitzon ordaina sortzeko gauza ez direlako behintzat.

Egia da, hala ere, zenbait hitzek badutela euskaraz ordain jatorra, esaterako «branding»-en partez «markagintza» erabiltzea dago, «naming»-en ordez «izengintza» edo «target» gabe «xede-taldea». Nolanahi ere, erabilerak ez die oraindik merezi besteko oihartzunik eman, aditu eta jakintsuago ei gara ingelesezko hitz potolo horiek ahotan hartuta. Iñigo Fernandez Ostolazak bere blogean idatzi zuen termino horiek erabiltzean sortzen zaizkion duda-mudei buruz.

Kontuak kontu, ingelesezko hitz ustez modernoak bolo-bolo darabiltzagu, eta, geldiezineko hedapena dutelarik, alfer lana litzateke horiei euskarazko parekoa topatzen hastea. Zer egin, alabaina, hain erabiliak ez direnekin? Ingelesetik datorrena bere horretan hartu? Euskarara moldatu? Noizetik noizera, egoera horri aurre egin behar izaten diot doktorego-tesiaren idazketan. Erabakia aspaldi hartu nuen: ahal dela, euskaratu. Hurrengo batean inork kontzeptu bera hizpide hartuko balu, izan dezala behintzat nondik abiatu.

Itzuli gabe ditugun hitzen artean, bada bat bereziki txunditu nauena: «transcreation». «Translation» (itzulpena) eta «creation» (sorkuntza) elkartuz sortutako terminoa da, eta marketin eta publizitatean dabiltzan profesionalek publizitate-itzulpena izendatzeko baliatzen dute. Gure inguruko erdarek, gaztelaniak eta frantsesak, hala moduzko baliokidea eman diote: «transcreación» eta «transcréation», hurrenez hurren. Gurean, berriz, euskaratik eta euskaraz, honako ordaina eman diot: itzulsorpen(a). Berdintsu egin dut izan ditzakeen eratorpen guztiekin:

transcreation = itzulsorpen, itzulsortze; transcreator = itzulsortzaile; to transcreate = itzulsor(tu); transcreating = itzulsortzen,  itzulsortuz…

Itzulsortzea, hortaz, publizitate-mezuak edo marka-balioak hizkuntza batetik bestera moldatzea da, baina ez edonola. Jatorrizko mezua sortu duen publizistak adina informazio behar du itzulsortzaileak, hau da, honako hauek jakin behar ditu: markaren egoera, merkatuan duen kokapena, lehiakideekiko abantailak, unean uneko komunikazio-estrategia eta mezuaren bidez zer eragin lortu nahi den xede-jendearengan. Horiek guztiak kontutan hartzeaz gain, jatorrizko testuak darabiltzan argudiatze-bideei, baliabide estilistikoei eta hizkerari eusten saiatu beharko da.

Horrenbestez, ganorazko itzulsorpena erdiesteko itzulsortzaileak hizkuntza bietan trebea behar du izan, eta, hori gutxi balitz, publizitate-idazkera ondo baino hobeto ezagutu behar du. Zelan dago euskal merkatua itzulsortzaileei dagokienez? Galdera horren erantzuna (oraingoz) zuen esku utziko dut.

Lehenengo post honen xedea terminoa proposatu eta parajeotan zabiltzatenon iritzi eta iruzkinak entzutea besterik ez da. Zer deritzozue? Eskertuko nuke guztion artean adostu eta, haizeak eraman beharrean, adierazlea eta adierazia lau haizetara zabalduko bagenu.

Sorgin lurrina darion atsotitza okerra ez bada, «izena duena, bada». Bada, izan bedi.

11 Iruzkin

Estitxu Garai atalean