Euskarazko publizitatea. Hitz-joko polisemikoen galera (II)

Estitxu Garai Artetxe

Aurreko postaren hari beretik, polisemia galtzen duten kanpaina berriak dakarzkit. Hala ere, guztia negarra eta aienea izan ez dadin, bukaeran ele bietan parekoak diren pare bat gehitu ditut. Aurrekoan bezala, kanpaina bakoitzak bere azalpen-ohartxoak ditu:

Euskadi, 2006

1euskadi-eus

1euskadi-gazt

Eslogana

EUSKADI
con mucho gusto

EUSKADI
atsegin handiz

Iragarki honetan esapide fosildua darabilte bai gaztelaniaz bai euskaraz, baina gaztelaniazkoari hitz-jokoak ematen dio gatza eta piperra, “gusto” hitzaren polisemiaren bidez. Batetik, norbaitek zerbait gustura (pozik) egingo duela adierazteko erabiltzen den esapide fosildua da “con mucho gusto”; bestetik, ordea, dastamenaren erreferentzia dakar (dasta handi eta biziko produktua da Euskadi). Testua bera aski litzateke joko horretarako, baina kasu honetan irudiak indartu egiten du adiera hori, lau baitira ageri diren jakiak, oso toki agerikoan jarriak gainera (ur-aza, mahats zuria, mahats beltza, arraina saltsan platerean…). Euskarazkoan ere esapide fosildua baliatu dute, baina gaztelerazkoaren polisemiari eusten ez diona, esanahi bakarrekoa baita “atsegin handiz”, dastamenaren oihartzunik ez dakarrena.

Osakidetza, 2008

2osakidetza-eus2osakidetza

Titularra

LA GRIPE ESTÁ AL CAER
VACÚNATE

GRIPEA HELTZEAR DA
JARRI TXERTOA

Estrategia nagusia esapide fosildua irudiaren bidez biziberritzea da. Baliabide hori, nabaria denez, galdu egiten da euskaraz. “La gripe está al caer” esaten zaigu, eta “GRIPE” hitza horrelaxe dago hain zuzen ere, paraxutean jausten. “Gripea heltzear da” titularrean, ordea, joko hori galdu egiten da. Hala ere, hitz-joko erantsi bat ere badago, polisemiaren esparrukoa. Gaztelaniaz “caer enfermo” esaten denez, gaixotasunaren oihartzuna ere badakar “la gripe está al caer” esaldiak. Euskarazkoan, aldiz, dena esapide arrunten bidez dago emana, eta ez da fosildurik biziberritzen, ez gaixotasunaren oihartzunik ageri. Zuzen-jatortasunari egin diote men, egokitasunaren kaltetan. Etsi-etsian, “gripea erortzear dago” jarri zitekeen, kontuan izanda “erori” aditzaren konnotazioak askoz egokiagoak direla testuinguru honetan.

Bestalde, irudia euskarara egokitu izan balute, zerutik jausten den hitza “gripeA” izango litzateke, ez “gripe”.

Bilboko Orkestra Sinfonikoa (BOS), 2013

abonate

Titularra

SI LA MÚSICA
TE LLEGA
ABÓNATE

MUSIKA
HELTZEN BAZAIZU
ABONA ZAITEZ

Polisemian oinarritzen da titularra, “iritsi” ez ezik “hunkitu” ere izan baitaiteke gaztelaniaz “llegar”. Irudiak hitzaren lehen adiera indartzen du, hondarrean iritsi dena ageri baita: biolin itxurako botila, barruan mezu bat duena, partitura bat. Euskarazko titularrean, “heldu” aditza erabili dute “llegar”-en ordezko. Esan liteke, beraz, gaztelerazkoan estrategiaren muina den hitz-jokoa galdu egiten dela euskarazkoan. Beharbada hobe zatekeen “heldu” ordez “iritsi” erabiltzea, baina hitz-jokoa berdin galduko litzateke hala ere.

Dermitek, 2012

4dermatek-eus

4dermatek-gazt

Titularra ¿Para reducir grasa siempre es necesario cirugía?
frío, frío
Kirugiara jo behar al da beti gantza kentzeko?
hotz-hotz


Bilboko Udala, 2010

Titularraren hasiera galdera erretoriko bidez emana dago, eta bigarren zatian, berriz, erregistro-imitazioa dago, umeek darabiltzaten jokoena edo igarkizunena: asmatzen ez duenari, edo asmatzetik urruti dagoenari esaten zaio “frío, frío”, beste erantzun bat asma dezan. Erregistro-imitazioaren ondorioz, hitz-joko polisemikoa dago “frío-frío” horretan. Esanahi metaforikoaz gain (asmatzetik urruti), gorputz-atalean esaten zaigu hotza dela, kasu honetan gakoa zera baita: tenperatura baxua. Euskarazkoan hitzez hitz itzulita daude bai galdera erretorikoa eta bai “hotz-hotz”. Kontua da euskarazko igarkizunetan ez dela formula hori existitzen, eta, horrenbestez, ia ezerezean geratzen dela. Erregistro-imitazioa, eta, ondorioz, polisemia, suntsituta daude. Baliteke gaztelaniaren ondorioz egun umeek formula hori euskaraz ere erabiltzea, baina hori beste aztergai bat izango litzateke.

5gautxori cast5gautxori euskera

Titularra SI ERES UNA
CRIATURA NOCTURNA,
DE VUELTA EN EL
GAUTXORI
GAUTXORIA BAZARA
EGIN BUELTA
GAUTXORIAN

“De vuelta”-rekin hitz-jokoa egiten ahalegindu dira, “azpikoz gora” eta “itzuli” adierak tarteko. Euskarazkoan ere saiatu dira hitz-joko horri eusten, baina “buelta egin”, berez, gehiago da “osteratxoa egin”, eta ez “bueltatu, itzuli”. Alde horretatik, galdu akaso ez, baina ahuldu behintzat egiten da hitz-jokoa. Hala ere, metaforari eutsi egiten zaio, eta horretan, bederen, euskarazkoa koherenteagoa da, gautxoriaren erabilera dela medio. Gainera, epanadiplosi tankera hartzen du, hasiera eta bukaerako hitzak antzekoak baitira: “gautxoria” eta “gautxorian”.

Eroski, 2011

6eroski-eus

6eroski-gazt

Titularra

en su mejor momento

garaian garaikoak

“En su mejor momento” titularrak bikaintasuna iradokitzen du. “Garaian garaikoak” ez da itzulpen traketsa, baina ez du bikaintasunaren arrastorik. Alde horretatik, “Sasoian sasoikoa” hobea zatekeen, sasoian egotea garaian garaikoa izatea baino dezentez gehiago baita. Gainera, irudian jarri duten baserritarra (gaztea, sasoikoa) ere horretarako dago hor. Bestalde, gaztelaniazkoak onartzen du sarrera eta titularra testu bakar gisa irakurtzea: “Apoyamos el origen local de nuestras frutas y hortalizas en su mejor momento”. Euskarazkoan, aldiz, ez da posible.

Hitz-joko polisemikoari eutsi diotenak

Nahiz eta, oro har, leloak euskaratzean polisemia galdu, ondoren datozen adibideek frogatu egiten dute polisemiaren alorreko hitz-joko elebidunak egin daitezkeela:

Kutxa, 2010

7kutxa

7kutxaeus

 

Titularra HIPOTECAS
TRANSPARENTES
COMO ESTE
CARTEL.
LAS HIPOTECAS
DE KUTXA
NO TIENEN
SUELO.
HIPOTEKA
GARDENAK
KARTEL HAU
BEZALAKOXEAK.
KUTXAKO
HIPOTEKEK
ZORURIK EZ.

Gardentasuna, objektuei eta ikusmenari dagokionaz gain, metaforikoki aplikatzen zaie “ezkutuko amarrurik” ez duten kontuei. Kontzeptu hori anplifikatzea da iragarki honen estrategia nagusi eta bakarra. Horretarako, metajardunaren bidea aukeratu dute, produktuaren gaitasun “morala” eta iragarkian erakusten den kartel gardenaren arteko konparaketaren bidez. Iragarkia iragarki dela ohartarazten zaio bide horretatik hartzaileari, horrek dituen arriskuekin. Edonola ere, euskaraz hitz-jokoa ez da galtzen, eta gaztelaniazkoaren parekoa da erabat. Gainera, gaztelaniaz ez dagoen aditz-elipsia agertzen da azken esaldian: “Kutxako hipotekek zorurik ez”.

Kutxa, 2007

8eus

8gazt

Titularra TU AHORRO GANA
en interés
ZURE AURREZKIA IRABAZLE
interesean

Guztiari eusten dio euskarazkoak. Lehenengo eta behin, apostrofea dago: tu / zure.  Halaber, polisemia baliatu da berriro ere hitz-jokoa egiteko. Kasu honetan, “irabazle interesean” horrek dirua/opariak irabaztea eta interesgarri bihurtzea esan nahi du aldi berean. Euskaraz ederto emana da.

Aztertutako azken bi kanpainak iragarle berarenak dira: Kutxa. Esloganari dagokionez, Kutxak urtetan erabili zituen “¿qué quieres mañana?” eta “zer nahi duzu bihar?” leloak. Anakoluto gisako bat egin dute bi hizkuntzetan, propio, galdera erretoriko baten barruan. Anakolutoaren bidez, etorkizuna bertan dela iradokitzen da, eta galdera erretorikoak iragarkian bertan du erantzuna: lasaitasuna nahi dut gain-gainean dudan geroan. Eslogan hori ere pare-parekoa euskaraz eta gaztelaniaz.

Iruzkin bat utzi

Estitxu Garai atalean

Utzi erantzun bat

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Aldatu )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Aldatu )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Aldatu )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Aldatu )

Connecting to %s